當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 市話通第二代品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí) 作者：孫自偉 日期：2006-12-24 字體：[大] [中] [小]

市話通，一個(gè)深圳人耳熟能詳?shù)膮^(qū)域性品牌，長(zhǎng)期以來(lái)品牌難以突破低檔的形象；
 
市話通第二代，一個(gè)具有極強(qiáng)銷(xiāo)售力的概念，在貌似平淡的外衣下無(wú)中生有、悄然而至；
 
這一切，都源于對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析與判斷，以及對(duì)產(chǎn)品的巧妙包裝。
 
 
市場(chǎng)背景
 
市話通是深圳的小靈通，又由于市話通與小靈通采用的制式不同（CDMA制式），市話通在國(guó)內(nèi)可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。也正是由于這個(gè)原因，決定了其通訊終端發(fā)展的規(guī)模，于是，長(zhǎng)期以來(lái)，只能以較舊和過(guò)時(shí)的機(jī)型打市場(chǎng)，深圳市
話通的機(jī)型過(guò)時(shí)陳舊連同其優(yōu)點(diǎn)話費(fèi)較低一起，被消費(fèi)者當(dāng)作是低檔的、與時(shí)髦無(wú)緣的移動(dòng)通訊工具。
 
而在深圳這個(gè)人口平均年齡只有27歲的年輕城市，低檔的、與時(shí)髦無(wú)緣的商品注定不可能有大的市場(chǎng)突破。
 
如何扭轉(zhuǎn)這種尷尬的品牌形象，一直是深圳電信的夢(mèng)想，也是作為市話通年度品牌廣告代理的我們一直在追求的目標(biāo)。
 
不斷嘗試
 
市話通最先沿用的品牌理念是“有線的價(jià)格，無(wú)限的享受”，利益點(diǎn)是價(jià)格和功能訴求。隨著市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，深圳電信認(rèn)為這種功能訴求已經(jīng)過(guò)時(shí)，成為消費(fèi)者低檔印象的一個(gè)重要原因。針對(duì)深圳一個(gè)移動(dòng)新興城市，人際關(guān)系淡薄的地域特點(diǎn)，深圳電信決定把品牌訴求定為“市話通，實(shí)實(shí)在在的朋友”，并請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)李偉鋒擔(dān)任其廣告形象。
 
在市話通三周年的時(shí)候，又提出了“市話通升級(jí)了：機(jī)型更好，網(wǎng)絡(luò)更好，服務(wù)更好”等口號(hào)。
 
以上嘗試確實(shí)起到了一定的市場(chǎng)效果，在我們組織的廣告評(píng)估消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象有所改觀，但由于其根本問(wèn)題沒(méi)有解決，局面始終沒(méi)有大的改觀。
 
一個(gè)平常的日子和一個(gè)平常的案子
 
2005年的一天，我們象往常一樣，接到客戶(hù)的電話，去接單，我和市話通小組的兩名成員一起去了，到深圳電信總部大廈，接頭人簡(jiǎn)單地介紹了一些情況，大體就是到了一批新機(jī)，插卡型、彩屏、和弦鈴音、可發(fā)短信，數(shù)量是十萬(wàn)部，找兩家廣告公司分別出促銷(xiāo)方案，最后從兩家廣告公司中選項(xiàng)出一家，作為中標(biāo)方，參與具體項(xiàng)目的實(shí)施。他們的當(dāng)前的思路是存話費(fèi)送手機(jī)。并交給我們一些資料，是存話費(fèi)送手機(jī)的一些表格。
 
表面上看，這是一個(gè)平平常常的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果缺乏敏銳的頭腦和判斷力，這個(gè)案子也許就會(huì)作為一個(gè)普普通通的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展下去了。按一般的做法，創(chuàng)作一款宣傳品，利用電信的宣傳渠道（包括營(yíng)業(yè)廳包裝、路牌、分布于全市的上千個(gè)電話亭）和報(bào)紙、廣播廣告進(jìn)行宣傳；利用電信的銷(xiāo)售渠道（即營(yíng)業(yè)廳和直銷(xiāo)點(diǎn)）即可達(dá)到銷(xiāo)售目的了。
 
但連電信的人也沒(méi)有預(yù)料到，一個(gè)等待已久的市場(chǎng)機(jī)遇，就在這貌似平淡的外表下悄然而至。
 
探索！探索！
 
回到公司以后，我們對(duì)資料進(jìn)行了消化。了解到這批手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)有四個(gè)，即：彩屏、插卡（可以自由換號(hào)，而以前的市話通的號(hào)碼是燒制在手機(jī)上，換號(hào)只能換機(jī)）、和弦鈴音，和預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)。
 
首先，我們就否定了以預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)的主訴求，因?yàn)槁?lián)通用此招已經(jīng)兩年，移動(dòng)用了一年，即使市話通也用了很久了，再以此為主要賣(mài)點(diǎn)，絕對(duì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。
 
一開(kāi)始我們的想法是把彩屏和可發(fā)短信作為主訴求，連帶說(shuō)出其它兩個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)椴势梁涂砂l(fā)短信，總算可以改變?nèi)藗冃闹械牡蜋n印象，時(shí)髦一點(diǎn)吧。但隨后我們就否定了這種做法。因?yàn)椴势梁桶l(fā)短信，雖然對(duì)市話通是一個(gè)新事物，但在移動(dòng)通訊界，消費(fèi)者被狂轟濫炸已經(jīng)有好幾年了，已經(jīng)不是一個(gè)什么新鮮事物了，再以這個(gè)作為主要賣(mài)點(diǎn)，只能再一次證明市話通是一個(gè)產(chǎn)品滯后、不趕時(shí)髦的產(chǎn)品，同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有新意的概念重復(fù)宣傳，只會(huì)讓大把廣告費(fèi)如把小石塊丟進(jìn)大海，激不起一點(diǎn)響聲。一廂情愿的、與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的宣傳，其有效性絕對(duì)值得懷疑。
 
于是，我們決定，我們寧愿得罪客戶(hù)，拋開(kāi)他們的主觀意愿，以市場(chǎng)和銷(xiāo)售為導(dǎo)向，來(lái)完成這次策劃。
 
一個(gè)大創(chuàng)意的產(chǎn)生
 
有人說(shuō)，大創(chuàng)意是可遇不可求的，不能說(shuō)是靈光一現(xiàn)，也要說(shuō)是偶然而得。但我不同意這種說(shuō)法。我認(rèn)為，一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)有銷(xiāo)售力的創(chuàng)意，絕對(duì)是建立在豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和深入的市場(chǎng)研究，以及敏銳的市場(chǎng)把握之上的。
 
市話通第二代這個(gè)概念的形成，即能證明這個(gè)道理。因?yàn)闆](méi)有對(duì)市話通長(zhǎng)期的深入了解，即使這個(gè)概念放在眼前，也不會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性，更不會(huì)把他提交給客戶(hù)，絕對(duì)不會(huì)有檢驗(yàn)的機(jī)會(huì)了。
 
當(dāng)時(shí)，我們是足足討論了兩天，會(huì)議室黑板上的廣告語(yǔ)，寫(xiě)滿(mǎn)了又擦，擦了又滿(mǎn)，始終難以有所突破。但是，后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)黑板上寫(xiě)有“新一代”，“新型”等字眼，我感覺(jué)機(jī)會(huì)來(lái)了，“第二代”三個(gè)字躍入我的腦海。是它嗎？不是嗎？
 
對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，就是這個(gè)詞。
 
于是，我仔細(xì)地考慮了這個(gè)想法，并尋找證據(jù)，越考慮越覺(jué)得這個(gè)想法可行。
 
新機(jī)型老機(jī)型確實(shí)有很大的不同，一方面，可以發(fā)短信，而以前的市話通不能發(fā)短信；一方面，從黑白屏變成了彩屏，外型上有了突破；一方面，插卡型，這雖然與消費(fèi)者的關(guān)系不大，但也是個(gè)與以前不同的特點(diǎn)，另外，和弦鈴音也是不同，另外我們想，象這樣的機(jī)型，是否信號(hào)也要好一點(diǎn)呢？如果把這個(gè)特點(diǎn)也加上去，不是完完整整的一個(gè)脫胎換骨的“第二代”了嗎？“第二代”的概念，與以前的市話通有繼承也有改變。繼承的是其較低的話費(fèi)，改變的是消費(fèi)者心目中的低檔、不時(shí)髦的品牌印象。再加上其預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)的促銷(xiāo)手段，必然會(huì)產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售動(dòng)力。
 
我把我這個(gè)想法告訴了大家，大家都感覺(jué)有理。于是作為定案，我們與創(chuàng)作部門(mén)一起開(kāi)了個(gè)會(huì)，就圍繞這個(gè)概念，進(jìn)行廣告語(yǔ)和畫(huà)面的創(chuàng)作過(guò)程了，廣告語(yǔ)是“市話通有了第二代”、“市話通熱銷(xiāo)中”等一系列廣告新鮮出爐。
 
“市話通第二代：彩屏、插卡、可發(fā)短信”這個(gè)概念橫空出世。
 
這絕對(duì)是一個(gè)大創(chuàng)意！
 
慧眼獨(dú)具
 
世有伯樂(lè)，然后有千里馬，千里馬常有，而伯樂(lè)不常有。這是壯志未酬的歷代志士無(wú)奈的嘆息，也是我們廣告人經(jīng)常想到的一句話。一些我們認(rèn)為非常好的廣告創(chuàng)意或廣告策略，都因?yàn)閺V告主的自身問(wèn)題被否決，而坐失市場(chǎng)良機(jī)，成為我們心中永遠(yuǎn)的痛，相信這是每個(gè)廣告人共同的感受。
 
這次提案也經(jīng)歷了一次戲劇化的過(guò)程。由于市話通的負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)僅把這次活動(dòng)當(dāng)作一次普通的促銷(xiāo)，所以當(dāng)我們向市話通部門(mén)提案，提出“第二代”的概念時(shí)，他們部門(mén)的人一臉的錯(cuò)愕，覺(jué)得夸大了，個(gè)個(gè)顯得比較冷淡。這時(shí)，我們心中沉甸甸地，覺(jué)得我們這次提案水多面少——和（活）得稀了。還有一點(diǎn)后悔，不該不順著客戶(hù)的思路走，那多么簡(jiǎn)單！而何必自找沒(méi)趣，冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)呢？
 
正當(dāng)場(chǎng)面顯得極其尷尬的時(shí)候，一位副總出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)。他要求我們?cè)俸?jiǎn)單陳述一遍方案。然后他讓電信工作人員的評(píng)價(jià)我們的方案。果然不出所料，評(píng)價(jià)不太好。
 
我們想當(dāng)天的提案就此結(jié)束，我們投標(biāo)肯定沒(méi)戲了。
 
沒(méi)想到柳暗花明，那副總經(jīng)理經(jīng)過(guò)一翻沉思后，突然站起來(lái)，走向我們，伸出手來(lái)，與我們握在一起，說(shuō)：“祝賀你們！”讓在場(chǎng)的所有人都深感意外。
 
當(dāng)然，最后，我們中標(biāo)了。
 
于是，按照我們的思路實(shí)施。
 
 
市場(chǎng)反應(yīng)
 
兩個(gè)月后，我們開(kāi)展了一次廣告效果評(píng)估活動(dòng)，得到了第一手的調(diào)查結(jié)果。
 
市話通第二代知曉度，70%；
 
對(duì)“第二代”的理解，“與第一代會(huì)有很大不同”的80%；
 
認(rèn)為“第二代市話通”信號(hào)會(huì)更好的，占90%；
 
認(rèn)為“第二代市話通”會(huì)時(shí)髦一點(diǎn)的，占60%；
 
全市市話通銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，同比增長(zhǎng)300%！
 
此次廣告活動(dòng)大獲成功！
 
后記
 
在以后的日子里，我一直關(guān)注著市話通的發(fā)展。有兩點(diǎn)值得一提：
 
其一，兩個(gè)月后，電信主動(dòng)取消了“第二代”的推廣。經(jīng)過(guò)我們的查實(shí)，是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問(wèn)題（這里不便多說(shuō)），客戶(hù)投訴率極高。市話通第二代的推廣功虧一簣，讓我至今心痛不已；
 
其二，雖然官方早已停止了“市話通第二代”的宣傳，但直到2006年的今天，一年過(guò)去了，漫步在深圳街頭，在很多手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店，還會(huì)看到有經(jīng)銷(xiāo)商們自己出錢(qián)做出的“市話通第二代”的牌子，在BAIDU網(wǎng)上，輸入“第二代市話通”三個(gè)字，會(huì)出現(xiàn)近三千條的有關(guān)報(bào)道。經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的反映，說(shuō)明這個(gè)概念具有較大的銷(xiāo)售力。雖然我現(xiàn)在離開(kāi)了原先服務(wù)的那家公司，這一點(diǎn)還讓我倍感驕傲。


孫自偉，現(xiàn)供職于深圳飛圖廣告，資深策劃師，新實(shí)戰(zhàn)派策劃人。長(zhǎng)達(dá)近十年的營(yíng)銷(xiāo)及廣告策劃經(jīng)歷。先后從事過(guò)大型零售、藥品、工業(yè)品、電子、食品、化工、電信等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。數(shù)年的中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)品牌規(guī)劃、活動(dòng)策劃及項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。歡迎同行交流，郵箱：sunzw66@163.com